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On oppose d’ordinaire le profit et la morale. À l’heure des marchés rassasiés, du travail en quête de sens et de la défiance des citoyens, ce livre montre qu’on peut les combiner – et qu’il devient nécessaire de le faire. La morale touche à la finalité de l’entreprise : ce qu’elle produit, et pour quoi. L’éthique, elle, n’en règle que les moyens. De cette distinction naît un critère, le test de l’exister : une offre élève-t-elle ceux qu’elle touche, ou se borne-t-elle à les faire consommer ? Reste à passer de l’intention aux actes. C’est le rôle du design, entendu non comme l’art de l’apparence, mais comme un mode de pensée qui oriente la stratégie et une méthode qui la rend concrète. Une démonstration nourrie d’entreprises qui prospèrent en partageant la richesse plutôt qu’en la captant, et prolongée d’une boîte à outils pour le dirigeant. L’évolution se subit, le progrès se décide.